Victor Melo
Independentemente de qual seja seu segmento de atuação, você já se deparou com a seguinte pergunta durante um planejamento de mercado: como definir público-alvo para essa estratégia?
Afinal, sempre existem variáveis que dependem do que é mais importante para a empresa atingir seus objetivos e obter sucesso. A questão principal é entendê-las.
Abaixo, nós listamos 10 das possibilidades de uso da inteligência geográfica de mercado em cenários diversos para resolver questões desse tipo. Confira.
A primeira coisa a se fazer é sempre entender quais os seus fatores de sucesso, isto é, as características que a sua persona tem e que são indispensáveis para os resultados do negócio.
Pode ser um determinado comportamento de consumo, uma faixa etária específica, em suma, há muitas alternativas. Mas não se preocupe: neste post abordaremos sobre várias delas.
Conhecendo esses aspectos do seu cliente ideal, uma ferramenta de inteligência geográfica permite que todo o resto aconteça com facilidade. O OnMaps, software líder nessa especialidade, é o principal utilizado por grandes e médias companhias para isso.
Com milhares de dados extraídos de fontes públicas e privadas, a ferramenta possibilita o mapeamento dos territórios mais oportunos para investimentos em expansão no varejo, pulverização de PDVs na indústria ou direcionamento de ações de marketing.
Em caso de equipes com necessidades mais complexas e pontuais, a Consultoria de especialistas da Geofusion também é um caminho para que as dores do negócio se resolvam com alta competência e agilidade. Veja abaixo um pouco mais a respeito.
Dependendo dos produtos e serviços que a empresa vende, o primeiro recorte para saber como definir público-alvo é fácil de identificar.
Enquanto algumas marcas procuram se popularizar e criar linhas de baixo custo – como as que investem no consumidor de classe D e E -, também há aquelas com um preço que inviabiliza tentativas de aproximação com quem não possui alto poder aquisitivo.
No caso dos bens de consumo, isso é comum especialmente no segmento de moda, que possui marcas com foco em públicos de renda média A e B. E como essas empresas fazem para abrir lojas onde se concentram essas pessoas?
Nós explicamos. Mas primeiro, veja o mapa abaixo:
Usando o OnMaps, consideramos uma empresa fictícia que quisesse saber onde haveria mais pessoas situadas entre esse público com alto poder de compra.
Para isso, consideramos as que moram em domicílios nos quais a soma dos rendimentos dos habitantes esteja acima de R$ 4.246.
Os tons mais escuros mostram onde esse indicador é mais significativo, enquanto os mais claros representam menor presença dessa população. De prontidão, é possível perceber que Funcionários e Mangabeiras são as microáreas que se destacam.
Mas será que o fato de serem os locais com maior quantidade de pessoas nessa faixa indica que esse recorte é necessariamente quem mais pretende consumir? É o que vamos descobrir.
Ainda considerando a capital mineira como foco para essa estratégia, decidimos filtrar então pelo potencial de consumo para vestuários femininos conforme classificação atribuída pelo IBGE.
Para isso, mantivemos a escolha pela população de renda média A e B, e o cenário logo mudou. No mapa abaixo, é possível notar que Mangabeiras já não possui mais tanto destaque, e Serra toma a dianteira.
Em seguida, aparecem Barroca, Buritis, Castelo / Ouro Preto, Funcionários, Prudente de Moraes, Renascença e Sagrada Família.
Isso acontece porque o potencial de consumo é um dado que mostra o quanto as famílias de determinado território pretendem gastar com as categorias de produtos pesquisadas.
Por esse motivo, costuma ser complementar ou mesmo mais indicada do que a análise baseada apenas na renda disponível.
Outra possibilidade de estudo para saber como definir público-alvo com inteligência geográfica é por meio da idade, fator relevante para alguns segmentos de negócios.
Imagine uma rede de saúde, por exemplo, que pretenda expandir unidades ou iniciar campanhas no município paulista de Campinas, com foco em tratamentos para pessoas tanto idosas quanto próximas dessa faixa etária.
Para isso, ela precisaria descobrir onde está essa população. E com o OnMaps, encontramos esses locais com facilidade.
Supondo que essa empresa tenha interesse nas pessoas com a mesma renda média do caso anterior – ou seja, A e B -, buscamos lugares em que houvesse significativa concentração especialmente de quem tivesse mais de 45 anos.
Novamente, representamos abaixo em tons escuros as microáreas nas quais essa variável é mais expressiva. Assim, identificamos que Novos Campos Elíseos, Cambuí e Barão Geraldo seriam as principais para investir com base nesses critérios.
E por falar em expansão, é importante salientar que nem sempre a renda média ou o potencial de consumo são suficientes para fazer com que os clientes de fato se desloquem até uma unidade – seja de varejo, seja de serviços.
É necessário entender, ainda, o tráfego de pessoas no entorno dessa unidade que possivelmente será aberta.
Para isso, existem ao menos dois caminhos. Um deles consiste em identificar a População Economicamente Ativa que circula durante o dia naquele território, ou seja, trabalhadores e moradores que possuem algum tipo de renda.
Outra alternativa é aproveitar estabelecimentos situados nas proximidades e que, por si só, já atraem um grande fluxo de clientes – os quais podem ser seus também.
Isso porque, ao se direcionarem para determinados lugares, como bancos ou supermercados, essas pessoas talvez façam uma “paradinha” na sua loja para fazer uma compra. No vídeo abaixo, mostramos um exemplo de como isso funciona:
Além da circulação no entorno, outro aspecto relevante para alguns segmentos é compreender o quão longe moram as pessoas que consomem seus produtos.
Para redes que trabalham com entregas ou serviços de drive-thru, por exemplo, essa movimentação é pertinente para saber como definir público-alvo para extrair o máximo de potencial dos arredores.
No exemplo abaixo, consideramos um restaurante fictício no centro de Porto Alegre – RS que, a partir de dados de endereço de seus clientes, teria chegado à conclusão de que uma fração significativa deles estaria até 1km de distância.
Com apenas alguns cliques, conseguimos identificar a abrangência desse território:
Essa informação serve para definição de muitas estratégias, como:
No que diz respeito à compreensão da dinâmica das cidades, não apenas o comportamento das pessoas impacta nos resultados das empresas, mas também o modo como o espaço é distribuído.
Em outras palavras, é comum que em muitos municípios as empresas se concentrem em determinadas regiões, e parte significativa das residências em outras.
Um caso disso é Recife – PE, que possui seus estabelecimentos comerciais principalmente no centro e na microárea de Boa Viagem.
Abaixo, optamos por representá-los em marrom. Em verde, ilustramos onde há predominância de domicílios e, em branco, as áreas isoladas.
Isso não significa que os lugares não pertencentes a esse “eixo comercial” sejam menos interessantes para investir. Muito pelo contrário.
O que costuma acontecer é que, muitas vezes, as pessoas moram em um local e trabalham ou aproveitam seus momentos de lazer em outro. Logo, deslocam-se entre essas diferentes áreas da cidade.
Mas mesmo quando estão em casa, essa população ainda está consumindo: seja ao ir na padaria, no supermercado, na farmácia, entre outros hábitos que fazem parte do cotidiano e convêm serem considerados em uma estratégia de expansão.
Não apenas o ambiente externo é importante para saber como definir público-alvo, mas também o interno. Especialmente nos setores de varejo e serviços, isso pode significar muita coisa: desde a experiência do cliente até o atendimento.
Mas quando se trata de lojas situadas em shopping centers, isso tem algumas peculiaridades, pois é um caso no qual é necessário analisar o entorno de duas formas diferentes.
Uma delas consiste em avaliar os arredores do shopping, considerando os fatores populacionais e de mercado como os que mostramos. A outra diz respeito a encontrar a melhor localização dentro do próprio local.
Sendo assim, antes de fazer uma expansão para uma rede dessas, é importante compreender quais outras redes já fazem parte da unidade, quais são as lojas-âncora, o tamanho do lugar, e assim por diante.
Sem uma ferramenta de inteligência geográfica, isso exige um certo esforço de trabalho de campo – principalmente quando se trata de descobrir oportunidades em novos municípios.
No entanto, no OnMaps, dados a respeito do mix de lojas e segmentos de interesse são localizáveis de maneira bem intuitiva, como abaixo:
Existem situações também em que a empresa já possui um determinado endereço em vista para expandir, e quer saber se a população do entorno de fato possui as características desejadas.
Análises desse tipo são comuns no franchising, uma vez que o franqueado geralmente propõe um determinado ponto e, a partir disso, a franquia o auxilia a estudar o território.
No mapa abaixo, consideramos um cenário semelhante, em que a companhia avaliaria uma possível unidade para uma rede de ensino em Salvador – BA.
Desta forma, identificamos o local no OnMaps e procuramos entender, por setores censitários, o quanto a população nos arredores estaria disposta a gastar com matrículas e mensalidades.
Conseguimos estimar ainda a renda provável desse lugar, no caso correspondente a R$ 7.643, e verificamos o potencial de consumo nas proximidades, novamente indicado do mais escuro ao mais claro.
Como é possível perceber, existe um interesse significativo por parte desses habitantes. Mas e os concorrentes?
Nós também os encontramos, e os representamos em bolinhas vermelhas. Com essas informações, já é notável que valeria a pena se aprofundar em entender o local e a possibilidade de expandir a franquia por ali.
Também na indústria é de grande importância saber como definir público-alvo, principalmente no que se refere a bens de consumo.
Afinal, embora o setor produtivo realize suas vendas a outras empresas, convém se atentar ao fato de que quem está no final de toda essa cadeia é o cliente que irá comprar os produtos.
Portanto, saber onde ele está é de valor estratégico não apenas para o varejista que faz a comercialização, mas também à companhia que fabrica esses itens e precisa encontrar os melhores PDVs para distribuí-los.
Isso porque os itens direcionados aos lugares certos vendem mais e, consequentemente, potencializam os resultados da empresa.
Uma forma de identificar oportunidades neste sentido é encontrando o público-alvo de linhas específicas.
Por exemplo, no mapa abaixo consideramos uma indústria de bebidas de Florianópolis (SC), que estaria desenhando uma estratégia de distribuição das marcas alcoólicas.
Sendo assim, procuramos os bairros onde existiria maior intenção de compra para essa categoria, dividido pelo total populacional acima de vinte anos.
Representamos, em verde, os territórios que apresentaram maior resultado; em vermelho, o menor; e em amarelo, o médio:
É logo notável que os lugares com maior concentração de pessoas com o perfil desejado ficam próximas ao centro e um pouco ao sul do município.
Com isso, essa indústria saberia exatamente quais os territórios mais auspiciosos para buscar por pontos de venda e direcionar seu time comercial para prospecção.
Neste post, mostramos algumas das formas de encontrar o público-alvo ideal utilizando ferramentas de inteligência geográfica, como o OnMaps.
Mas possuímos ainda vários outros materiais para você ficar bem por dentro do assunto. Quer saber mais? Então recomendamos que você comece por este aqui:
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