Victor Melo
Quem atua na indústria de bens de consumo sabe que nem mesmo o melhor produto resiste no mercado sem uma estratégia de canais de distribuição eficaz.
É preciso garantir que as mercadorias atinjam em cheio o público-alvo e estejam sempre acessíveis nos canais mais aderentes, na quantidade certa.
Será que a distribuição da sua empresa está adotando a melhor estratégia para abastecer todos os canais?
Para tirar qualquer dúvida sobre isso, preparamos essa lista que detalha os diversos tipos de canais de distribuição existentes e para quais modelos de negócio eles se aplicam.
Afinal, se o shopper não encontra o produto que procura no estabelecimento que frequenta, no momento em que precisa, o risco de ele optar pela marca concorrente é grande, não é mesmo?
Neste artigo, você vai entender definitivamente a diferença entre a distribuição direta e indireta. Além disso, vamos detalhar a fundo as diversas modalidades existentes nesse último sistema.
No setor industrial, a definição dos tipos de canais de distribuição a serem seguidos por uma empresa é algo que consiste em elencar as melhores formas de fazer com que seus produtos cheguem até o cliente final.
Esse é um planejamento que depende de muitos fatores, como as características dos itens a serem entregues – se perecem rápido ou não, por exemplo -, os componentes da cadeia de suprimentos e os locais que fazem parte dessa rota logística.
Portanto, é importante entender as especificidades de cada parte envolvida nesse processo para que a companhia consiga estabelecer os canais ideais nos quais irá investir.
A distribuição de produtos é fundamental para garantir a satisfação do cliente, evitar a ruptura de gôndola e alavancar as vendas da empresa.
Uma forma simples de entender isso é pensar nas diferenças entre segmentos e categorias de produtos: uma fabricante de alimentos tem muito menos tempo que uma de roupas para fazer suas ofertas chegarem até o consumidor.
Além disso, caso a produtora alimentícia atenda a muitos municípios ou mesmo ao país inteiro, vários intermediários passam a ser necessários para que tudo ocorra com eficiência.
Por outro lado, dependendo da quantidade de canais que farão parte deste processo, os preços a serem cobrados no produto podem encarecer – gerando um afunilamento do seu público-alvo.
Atualmente, tem se tornado cada vez mais comum que as indústrias realizem as entregas diretamente ao consumidor, em uma estratégia chamada de D2C – do inglês direct to consumer.
Neste caso, considera-se que a logística é de nível 0, pois ocorre sem que haja nenhum intermediário na cadeia – sendo uma vantagem disso o fato da companhia conseguir fazer com que seus produtos fiquem mais baratos para o cliente.
Quanto mais segmentos passam a fazer parte da estratégia, maior o nível na escala. Porém, o preço repassado a quem realiza a compra fica cada vez mais alto.
Confira abaixo os níveis existentes:
Independentemente de quantos intermediários fazem parte dessa logística, ambos os casos possuem benefícios e desafios.
Afinal, é necessário entender o perfil do consumidor para direcionar o mix de produtos com assertividade, e também considerar os aspectos territoriais que auxiliarão no sucesso das estratégias.
Existem dois tipos de canais de distribuição: a direta e a indireta. Entenda a diferença entre elas:
No sistema de distribuição direta, a venda ao público-alvo acontece sem a participação de intermediários. Ou seja, a indústria comercializa e distribui seus produtos diretamente aos consumidores finais.
A venda pessoal e o marketing direto são as principais modalidades de distribuição direta. No primeiro caso, o fabricante comercializa os produtos ao shopper através de time de vendas interno ou representantes.
Já no marketing direto, a venda acontece por meio de ações de telemarketing, catálogos ou internet.
Avon, Natura e Hermes são algumas fabricantes que adotam a distribuição direta, utilizando promotores autônomos para distribuir seus catálogos e recolher os pedidos.
Apesar de proporcionar maior controle do processo de vendas, esse sistema tem como desvantagem a logística de alto custo.
Além disso, a venda por catálogo não favorece a compra por impulso, já que o shopper não está em contato direto com o produto.
Mas há uma vantagem importante: ao eliminar os varejistas intermediários, os produtos podem ser vendidos a um preço mais acessível.
Para garantir a sustentação do sistema, as empresas que adotam a distribuição porta a porta devem priorizar o atendimento das regiões com maior concentração do seu público-alvo e alto potencial de consumo.
Uma dica é recorrer a análises geográficas para mapear o perfil da população (renda média, faixa etária, potencial de consumo, nível de instrução etc). As regiões com maior concentração dos seus clientes ideais devem ser atacadas primeiro.
No sistema indireto de distribuição, a indústria utiliza intermediários para chegar até o consumidor, geralmente atacadistas, varejistas e distribuidores.
Existem três tipos de distribuição indireta:
A distribuição exclusiva é adotada quando o produto exige um esforço especializado de venda ou investimentos em estoques e instalações específicas.
Nesse sistema, a imagem do produto é preservada, já que estará disponível apenas em estabelecimentos diferenciados que, geralmente, têm exclusividade na distribuição em determinado local.
A seleção do revendedor é mais criteriosa, já que ele vai representar a imagem que a fabricante quer passar ao mercado.
Esse sistema deve ser adotado por fabricantes de bens de especialidade, com características tão exclusivas a ponto de os clientes finais se esforçarem na aquisição.
Neste caso, mesmo que o revendedor esteja localizado em uma região com baixa presença do seu público-alvo, a lógica é que o shopper não vê problema em ir até o produto.
Os intermediários podem ser representantes comerciais, que inserem o produto nos pontos de venda, ou redes varejistas com exclusividade na oferta do produto.
Exemplos de fabricantes que adotam essa estratégia de distribuição são as de produtos ou veículos importados e de móveis planejados.
A vantagem da distribuição exclusiva é que os fabricantes podem concentrar investimentos na produção, sem se preocupar com a formação dos PDVs.
O fabricante seleciona os canais mais adequados para revender seus produtos. Ao contrário da distribuição exclusiva, a seletiva permite concorrência com outros produtos no mesmo espaço.
Essa forma de distribuição é a ideal para bens de maior valor agregado, adquiridos por um grupo restrito de consumidores.
Também é indicada para produtos de compra comparada, cuja aquisição é influenciada pela qualidade ou preço.
Os intermediários são escolhidos com base em critérios como:
Algumas das vantagens dessa estratégia de distribuição é a redução do custo e a possibilidade de fortalecer a relação com o intermediário.
Se você optar pela distribuição seletiva, vale analisar profundamente a população presente no entorno dos PDVs, levantando fatores como renda média/classe social, faixa etária, escolaridade, hábitos de compra e estilo de vida.
Um bom exemplo são as confecções de grife, que adotam a distribuição seletiva para inserir sua linha em lojas de alto padrão, frequentadas por pessoas das classes de renda A e B.
Sabe aqueles produtos que você encontra em quase todas as prateleiras? Pois é, na distribuição intensiva, a estratégia é inserir os produtos no maior número de estabelecimentos possível.
Esse sistema geralmente é adotado por fabricantes de grande escala ou bens de conveniência de pouco valor agregado. São aqueles adquiridos com alta frequência, tais como alimentos e bebidas, produtos de higiene e cigarros.
O perfil desses itens exige que estejam sempre disponíveis, pois o consumidor geralmente troca de marca quando não encontra o que procura no momento desejado.
Os produtos perecíveis também demandam distribuição intensiva. Como precisam ser consumidos rapidamente, a regra é recorrer a todos os intermediários possíveis.
O custo logístico e a situação de crédito são os únicos critérios a serem pesados nesse sistema de distribuição.
No formato, os intermediários podem ser equipes de venda dos próprios fabricantes, representantes comerciais ou atacadistas distribuidores.
Coca-Cola, BIC e Unilever são algumas das indústrias que adotam esse sistema de distribuição.
Se esse também for o sistema ideal para a sua empresa, uma dica é que você dê preferência aos PDVs localizados em áreas com alto potencial de consumo para o que sua empresa fabrica.
Esse dado indica quanto as famílias estão dispostas a gastar, ao longo do ano, em determinadas categorias de produtos e serviços.
Mesmo que as suas mercadorias sejam pulverizadas por intermédio de distribuidores, considere firmar parcerias que garantam acesso ao endereço dos estabelecimentos abordados.
Ofereça uma moeda de troca a seus parceiros para que a formação do preço de venda seja favorável.
Mostre o quanto a análise geográfica ajudará a identificar as regiões em que seus produtos podem ser vendidos a preços mais altos e ajustar o mix ao perfil da população, além de localizar PDVs ainda não atendidos por eles.
A AkzoNobel, gigante do segmento de tintas, confia na parceria com seus distribuidores, ajudando um deles a captar novos clientes e aumentar as vendas em 17%, em apenas oito meses.
E para garantir o alto volume de revendedores que a distribuição intensiva exige, existem no mercado soluções que apoiam a prospecção de clientes, garantindo existência, atividade correta e operacionalidade dos estabelecimentos.
Há ainda dois conceitos relativos à eficiência na distribuição, utilizados como indicadores para medir a efetividade do plano de trade marketing — seja trade up ou trade down.
São eles: a distribuição numérica e a distribuição ponderada. Ambos se tratam de indicadores acompanhados pelas indústrias para entender seu market share e elaborar estratégias para alavancagem de vendas.
Distribuição numérica é a relação entre o número de lojas onde a marca está presente e o total de lojas do segmento de atuação. Esse índice revela a cobertura de determinado produto no mercado.
A distribuição ponderada é o volume de vendas (faturamento) das lojas nas quais a marca está inserida, frente ao número de vendas negociado naquela categoria de produtos.
O cálculo é feito da seguinte forma:
Uma indústria que vende refrigerantes pode ter como clientes supermercados e padarias de uma determinada região.
Para isso, ela pode utilizar uma base interna de dados dos estabelecimentos aos quais atende e comparar com a quantidade total dessas lojas que existem no local: o resultado será a distribuição numérica de seus produtos.
Da mesma forma, a empresa tem a possibilidade de mensurar em reais as vendas de seus refrigerantes, e em seguida considerar a performance deles em relação à categoria como um todo.
No livro “Gestão de produtos e marcas”, o autor Maurício de Brito Gomes explica por que é importante garantir um bom índice de distribuição ponderada.
Segundo ele, mesmo que o seu produto não esteja disponível em todos os PDVs possíveis, se ele tiver uma boa distribuição ponderada, ou seja, se estiver presente nos PDVs de maior faturamento, significa que você acertou na estratégia!
Agora que você já tem subsídios para escolher os tipos de distribuição mais adequados, é hora de avançar e traçar a estratégia ideal para levar seus produtos até o consumidor.
Esse processo passa pela escolha dos melhores canais de distribuição. Além da localização e presença do público-alvo, vale ainda considerar outros critérios.
É preciso avaliar a participação de mercado dos canais, sua reputação, projeções de crescimento e as estratégias de marketing adotadas.
A estrutura de estoque, os meios de transporte e equipamentos também devem ser considerados, assim como a quantidade. Clientes com alta demanda exigem mais investimento em produção para garantir larga escala e rapidez na entrega.
Observe ainda a disponibilidade de espaço, a umidade, a limpeza e a organização visual dos PDVs que receberão as suas mercadorias. Garanta que a qualidade dos produtos será preservada.
Para chegar lá, temos um material que ajuda a potencializar a gestão comercial na indústria. Para acessar, basta clicar no banner e fazer o download.
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