Claudio Gonçalves
Quantidade ou qualidade? Na sua visão, o que é melhor no universo das vendas ao varejo?
Muitos vão dizer que positivar o máximo de clientes é o que vai garantir o aumento do market share. Esse pensamento não é totalmente errado, mas está longe de ser o mais correto.
Explico: uma das principais falhas de muitas indústrias B2B2C é cobrar seu time de vendas exclusivamente pela meta de positivação, sem considerar (ou dar o devido peso) à oferta do mix de produtos nos estabelecimentos.
Por conta da ansiedade e da pressão pelo cumprimento das metas, é compreensível que os profissionais em campo viciem em fórmulas de abordagens que contemplem as negociações mais fáceis e rápidas.
Sua equipe pode até vender bastante, mas, muitas vezes, serão aquelas vendas pequenas, que pouco influenciam nos resultados do fim do ano.
O foco principal é encontrar novas oportunidades que estejam de acordo com as características dos clientes já atendidos, mas não necessariamente desenvolver o mix logo de cara – geralmente, essa etapa fica para o tal “segundo momento”.
A verdade é que trabalhar o sortimento de produtos para cada cliente dá, sim, mais trabalho tanto para a área de inteligência de mercado como para a gestão comercial.
Mas, como tudo que pede mais esforço na vida, também acaba se tornando compensatório.
Ou seja, se a sua empresa tem um mix que precisa ser bem trabalhado, vale mais positivar um número reduzido de clientes, mas que compra com variedade, do que sair ofertando a torto e a direito somente os produtos mais baratos e/ou mais vendidos.
Prospecções direcionadas ao mix vão reduzir custos operacionais, elevar o faturamento e dar maior sustentabilidade para sua(s) marca(s).
Portanto, a meta de positivação precisa estar sempre atrelada à meta de mix de produtos. Caso contrário, a expectativa pelo aumento do ticket médio não deve ser das maiores!
Bom, até aqui deu para entender a importância da gestão de mix na ponta da venda, certo? Só que o objetivo deste post vai além.
Vou mostrar a você algumas formas bem objetivas de mapear onde estão as suas melhores oportunidades para ampliar a oferta de sortimento de produtos.
Antes, sugiro que baixe um material que mostra como gerar mais oportunidades de vendas por meio do OnMaps, a ferramenta de geomarketing aqui da Geofusion. Bastar clicar no banner abaixo e realizar o download.
Levantar listas, listas e mais listas. Essa é uma rotina exaustiva para quem gera demanda para a força de vendas das indústrias.
Muito por conta da inconsistência da base da Receita Federal, os registros oficiais das empresas são cheios de dados que não batem com o que é visto em campo pelos vendedores. E disso você deve estar cansado de saber!
Portas fechadas, comércios com ramo de atividade diferente do registrado, horário de funcionamento que não bate… O que mais você já ouviu de reclamação dos vendedores?
O outro ponto é não analisar dados internos para entender o desempenho de onde já existe positivação e onde não (e o que isso impacta no market share).
Esse ainda é um grande erro das indústrias, quando falamos em ampliar o mix nas gôndolas dos estabelecimentos.
O achismo sabota muitos players, pois, no momento de adquirir listas, são analisadas somente informações relacionadas aos estabelecimentos comerciais, como índice de operacionalidade e risco de inadimplência, e fica de lado o olhar mais detalhado ao shopper.
Tal prática acarreta em frustração da força de vendas, taxas de conversão muito aquém das reais possibilidades e custos operacionais desnecessários.
É aí que o geomarketing entra em ação, para que você descubra onde estão clientes potenciais sob a ótica espacial.
A ferramenta OnMaps possui uma base com mais de 17 milhões de CNPJs atualizados mensalmente, que você pode adquirir por pacotes de leads.
A parte mais legal é que você também pode carregar a sua base de clientes atuais em uma planilha Excel, e o software faz o expurgo. Ou seja, você só compra leads novos, ainda fora da sua prospecção.
O OnMaps também oferece informações completas sobre a população brasileira, como renda média, faixa etária, nível de instrução, estilo de vida e potencial de consumo para mais de 90 categorias.
Esse último dado mostra quanto dinheiro as famílias estão propensas a gastar em uma determinada categoria de produto ou serviço.
Informação é o que não falta. Ao todo, a ferramenta carrega mais de 250 fontes oficiais, tanto de instituições públicas como privadas. IBGE, Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), Serasa Experian e Banco Central são algumas delas.
Mapeando os dados que façam sentido para suas análises, a ideia é que você passe a entender o entorno de todos os estabelecimentos do seu interesse, já positivados ou não, para uma oferta mais aderente de mix de produtos focados inteiramente no consumidor final.
Ou seja, sua empresa passa a ter uma informação privilegiada que nem mesmo o varejista possui!
O vídeo abaixo ilustra como a sua empresa pode aprimorar a inteligência comercial utilizando o OnMaps:
Como deve ser do seu conhecimento, as indústrias de bens de consumo têm uma grande variedade de SKUs, com várias linhas de produtos. Então, para facilitar a gestão comercial, muitas acabam agrupando esses itens em famílias.
Uma funcionalidade bastante útil do OnMaps nesse sentido é a criação de dashboards personalizados, cruzando dados internos do seu negócio com os do software.
Você pode entender, por exemplo, qual é o volume de vendas de cada família de produtos por bairro que atende, em todo o Brasil.
A imagem abaixo mostra uma análise de desempenho de linha de produto por região. O eixo horizontal são os territórios; já o vertical corresponde às vendas dos produtos (cada tom de azul ilustra uma família), em que o total da barra corresponde a 100% do mix.
Esse recurso é muito interessante pois apresenta, de forma visual, a performance da força de vendas por família de produtos.
Também dá para analisar suas vendas nos territórios (bairros ou municípios) versus o potencial de consumo – pode ser tanto um potencial ou a soma de alguns potencias que façam sentido à sua análise – frente ao tamanho do público-alvo localizado em cada região.
Na tela a seguir, o volume de vendas é mostrado pelo tamanho das bolhas enquanto o tipo de produto, ou família, são as cores. Já o eixo horizontal são os bairros onde os vendedores atuam enquanto o vertical é o faturamento, ajustado manualmente de acordo com os números da sua empresa.
É legal enfatizar que, para uma análise assertiva, é importante agrupar produtos que, de alguma forma, sejam compatíveis com a sociodemografia encontrada no OnMaps.
Por exemplo, produtos de linha infantil, sênior e premium. Cada um deles vai encontrar aderência com públicos de renda, faixa etária e hábitos de compra distintos.
Saindo dos dashboards e voltando aos mapas, é essencial avaliar o entorno dos varejistas para entender se, de alguma forma, existe uma variável sociodemográfica que aumenta quando o desempenho de determinada linha de produtos também se eleva.
O ideal é coletar uma amostra de localização de consumidores de alguns estabelecimentos parceiros e gerar a chamada área de influência, ou seja, o quanto as pessoas que compram ali estão dispostas a se deslocarem, seja de casa ou do trabalho.
Como essa não é uma tarefa muito fácil, existem práticas mais simples – e que também funcionam. Algumas indústrias alimentícias, para citar um setor, têm como base analisar o raio de 1 km em torno de um cliente para entender o público consumidor.
Dessa forma, você passa a enxergar quais são as características da população residente ou trabalhadora no entorno dos seus clientes que explicam o sucesso ou insucesso de determinados produtos do seu mix.
As variáveis de sociodemografia que, de fato, são importantes e têm correlação com o desempenho do sell in e do sell out de uma linha de produtos podem ser espelhadas nos mapas para descoberta de novas oportunidades.
A ideia aqui é priorizar os itens do mix de produtos que, pelos indicadores, tiveram, comprovadamente, influência de aspectos sociodemográficos.
Se determinados estabelecimentos têm presença do público buscado no entorno, de acordo com o potencial de vendas de determinadas categorias, então são eles que a força de vendas deve priorizar.
Aqui vai uma dica: levante, por linha de produtos, quais são os seus 25% de clientes que mais compram de você e compreenda que fatores da população de entorno explicam esse sucesso.
Assim, será mais fácil identificar potenciais clientes e até mesmo áreas brancas de atuação, ou seja, regiões onde os seus vendedores ainda não prospectaram, mas que têm forte presença do público-alvo.
Suas análises para mix de produtos podem ficar ainda mais detalhadas com a criação de fórmulas próprias dentro do OnMaps.
Essa funcionalidade é interessante porque permite que você crie indicadores bem específicos da sua empresa.
Para se ter uma ideia, dá para estudar um dado interno do negócio em cruzamento com dados sobre o seu público-alvo, seja renda, idade, potencial de consumo, entre outros.
Para sortimento de produtos, você pode somar vários potenciais de consumo de categorias distintas, de acordo com os itens trabalhados pela sua força vendas, e criar um indicador próprio para análise geográfica posterior.
Exemplos de outras aplicações possíveis para fórmulas:
Uma feature complementar às fórmulas – e que funciona bem para análise de mix – é a criação de territórios, a partir de uma importação personalizada de áreas.
A agregação de informações do seu negócio no OnMaps permitirá que você visualize essas camadas de dados personalizados nos mapas.
Aquelas fórmulas executadas anteriormente serão pintadas de acordo com as áreas que você importou para a criação de novos territórios.
Essa é uma maneira bem dinâmica de avaliar oportunidades para mix, uma vez que você passar a analisar visualmente se os clientes já positivados e as novas oportunidades estão contidos em áreas que fazem sentido para a oferta de um sortimento maior de produtos.
Também é possível aprimorar a divisão da sua força de vendas. Além de proporcionar uma análise espacial do seu potencial de mercado, a ferramenta permite que você crie e redirecione territórios de atuação de vendedores.
Você sabe mais do que eu o quanto é difícil obter informações comerciais dos canais indiretos. Ainda existe muita resistência no repasse de dados que são muito importantes para indústrias, como volume de vendas e de estoque.
Porém, o melhor caminho nessa parceria é o compartilhamento de oportunidades. Várias indústrias utilizam o OnMaps justamente para entender as áreas de atuação de distribuidores e atacadistas.
Dessa forma, conseguem repassar oportunidades reais de vendas, poupando o tempo e esforço desses canais.
Acaba se tornando uma relação ganha-ganha, na qual os parceiros vendem mais, entendem melhor como trabalhar o mix de produtos e a indústria eleva o market share.
Ao longo do tempo e com melhores resultados, a relação ganha mais confiança. Fica mais fácil negociar com esses canais um melhor posicionamento dos produtos nos PDVs e até a exclusividade de venda.
Um bom exemplo disso é o trabalho feito pela AkzoNobel em parceria com um distribuidor do Sul.
Com tecnologia e informações de mercado em mãos, não faltará motivação para que você incentive seus vendedores a estudar as melhores oportunidades de mix dentro de cada cliente.
Para fugir do comodismo da venda mais fácil, também é fundamental treinar o time para que entenda como ofertar aos estabelecimentos aqueles produtos de menor procura, mas que você sabe ser de grande potencial para a região onde ele atua.
E não se esqueça das campanhas de incentivo. Premiar profissionais por vendas de itens menos buscados pelo mercado é uma forma de estimulá-lo a aprofundar a abordagem comercial.
Espero que, seguindo as dicas deste post, você consiga dar maior vazão ao seu sortimento de produtos. Suas vendas vão aumentar e seus vendedores ficarão cada vez mais motivados.
Considere acabar com a meta de positivação e fortaleça a meta de mix. Incentive os vendedores a estudar as melhores oportunidades dentro de cada cliente e veja seu faturamento crescer.
E não deixe de dar a sua opinião ao final da página, nos comentários. Será muito legal saber o que você e a sua empresa fazem para trabalhar melhor a oferta do mix de produtos.
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