Victor Melo
Em diferentes segmentos de negócios, entender o fluxo de pessoas de uma região é algo de grande valor na definição de planejamentos estratégicos.
Há muitos bons motivos para isso: as empresas passam a conhecer melhor o comportamento de seus consumidores, identificam padrões de vendas e, assim, conseguem aumentar a própria performance.
Mas, afinal, de que se trata este conceito e como é possível utilizá-lo para potencializar resultados? É o que mostraremos neste post, com dicas exclusivas para fazer com que sua marca cresça cada vez mais.
Fluxo de pessoas é um termo usado para se referir à movimentação populacional em um determinado lugar. Isso pode acontecer entre cidades, ruas ou mesmo dentro de um único estabelecimento.
Existem vários exemplos de como esse fator ocorre, bem como as motivações que o estimulam. São alguns deles:
Toda essa dinâmica diz muito sobre as relações que acontecem em um local, pois apontam sobre o perfil de quem o frequenta, o ritmo de vida, a disponibilidade de bens e serviços presentes ali e, também, o nível de competitividade daquele território.
Afinal, se há um número grande de consumidores em uma região, as chances de vender são maiores, certo?
Além disso, ao identificar qual é o público frequentador, fica mais fácil entender sobre o cliente para o qual uma empresa pretende vender, definir preços de produtos, entre outras informações valiosas para qualquer negócio.
Estar em um lugar com grande fluxo de pessoas é algo que pode auxiliar o seu negócio de diversas formas, desde organizar um planograma com base no público-alvo até efetuar a expansão de lojas com assertividade.
Embora essa variável muitas vezes seja apenas um complemento dentro de uma análise de mercado mais ampla, permite entender alguns fatores de impacto estratégico, que revelaremos a seguir.
Ao fazer uma análise detalhada sobre o fluxo de pessoas, podemos identificar o perfil de quem frequenta determinado local.
Se você possui um restaurante, estar próximo de áreas empresariais certamente aumentará a movimentação no estabelecimento, além de atrair os consumidores certos.
Ao definir o mix de produtos ou serviços que estará disponível no seu estabelecimento, vale a pena levar em conta algumas características de quem circula pelo entorno.
Caso o fluxo de pessoas seja de potenciais clientes da classe de renda A, é interessante dar preferência a ofertas premium.
O mesmo vale para a precificação. Caso o público seja formado por trabalhadores de baixa renda, o preço mais em conta pode ser o principal atrativo – além, é claro, da inserção de um sortimento condizente a este público.
Embora abrir novas unidades também dependa de outros fatores, como saber encontrar o ponto comercial perfeito para alugar, estar em um local com alto fluxo de pessoas pode contribuir ainda mais para o sucesso do negócio.
Ao entender qual é o público atraído a um determinado tipo de estabelecimento, fica mais fácil estar perto de quem sua empresa está buscando.
Isso significa que conseguir se instalar próximo daquele lugar pode ser bastante positivo para o empreendimento.
Existem diferentes fatores que fazem com que um lugar atraia grande fluxo de pessoas: alta quantidade de moradores e trabalhadores, fácil acesso ao transporte, disponibilidade de lojas, e assim por diante.
Sendo assim, existem formas também distintas de entender essas movimentações, a partir de dados bastante utilizados para definição de estratégias de mercado. Conheça alguns deles e, também, dicas de como fazer essas análises:
O fluxo de um território ocorre não apenas por pessoas andando a pé: o trânsito também diz muito sobre a região.
Avenidas, por exemplo, costumam ter maior vai e vem de veículos, além de facilitarem o trajeto de um ponto a outro em uma mesma cidade.
Por isso, empresas de todos os tipos frequentemente buscam ficar próximas desses locais, o que acaba potencializando o consumo por ali.
Já as rodovias, que necessitam de mais espaço, contam principalmente com comércios específicos, como postos de gasolina, megastores e restaurantes.
E mesmo no caso das ruas há particularidades que afetam a dinâmica de mercado local. Afinal, algumas delas se especializam em segmentos específicos, logo se tornando conhecidas por isso.
Um exemplo é a rua São Caetano, ou “rua das noivas”, no bairro da Luz, na cidade de São Paulo. Como o próprio nome diz, o endereço é voltado somente para itens de casamento.
Independentemente de ser rua, rodovia ou avenida, um fato é que o perfil de quem passa por esses locais também está relacionado a essas variáveis.
Enquanto alguns bairros possuem alta concentração de trabalhadores, outros possuem mais moradores – embora, em algumas áreas, a distribuição de ambos seja relativamente equilibrada.
Outra forma de entender o fluxo de um lugar é observando os chamados polos geradores de tráfego.
Eles consistem em pontos que atraem pessoas para determinadas regiões das cidades, geralmente devido à necessidade de serem visitados com certa frequência.
É o caso de escolas, shopping centers, estádios, bancos, estações de metrô ou ônibus, grandes empreendimentos, lojas do mesmo segmento agrupadas em um único território, e por aí vai.
Muitas vezes, os consumidores aproveitam que precisam ir em um desses estabelecimentos para “dar uma passada” em outro.
Quem nunca foi a um supermercado e, ao ver uma farmácia por perto, decidiu fazer uma parada para comprar um remédio? Essa proximidade é bastante oportuna para companhias de diferentes segmentos atraírem novos clientes às suas lojas.
Outro exemplo são as agências bancárias: você dificilmente vai encontrar uma que seja isolada dos pontos comerciais de uma região. Elas geralmente estão nas ruas mais movimentadas, áreas empresariais ou próximas aos centros das cidades.
Estudar a População Economicamente Ativa que circula em um lugar ao longo do dia (na Geofusion, temos um dado exclusivo chamado PEA Dia) é outra forma de descobrir o fluxo de pessoas da região.
Isso porque essa informação indica não só a circulação de pessoas em determinada região, como também se existe renda ali.
É o caso de trabalhadores formais, informais, mas também de parte da população que, embora não possua vínculo empregatício, ainda assim dispõe de alguma fonte de recursos financeiros, como aposentados, pensionistas e donas de casa.
Todos esses diferentes perfis contribuem de alguma forma para que o dinheiro circule seja em uma rua, bairro, município ou estado.
Além disso, também é importante compreendê-los para aproveitar oportunidades variadas que podem ocorrer em um único dia.
Uma forma de entender o impacto desse indicador é pensar em um supermercado situado onde há quantidade significativa de empresas, residências e universidades.
No início da manhã, almoço e final da tarde, seu fluxo de clientes talvez seja cheio de jovens e adolescentes.
Entre os horários de entrada e saída dos trabalhadores do entorno, pode ser impactado também pela população adulta – e, ao longo do dia inteiro, por moradores das proximidades.
Todos esses “grupos” constituem a População Economicamente Ativa que percorre a região e são, portanto, potenciais consumidores de produtos e serviços.
Imagine que você está trafegando pela pista expressa da Marginal Tietê, em São Paulo, e tenta passar para a faixa da direita, no intuito de entrar em um estabelecimento próximo.
É uma situação um pouco delicada, não? E se várias pessoas tentarem fazer isso ao mesmo tempo?
Pois é, vias expressas podem não ser estratégicas para muitos segmentos do varejo. Isso porque as pessoas que trafegam por elas geralmente estão indo de uma região a outra de carro e não têm a intenção de parar.
Vias expressas ou de trânsito rápido garantem o deslocamento entre grandes distâncias sem a interrupção com cruzamentos ou semáforos.
Elas não apresentam mobilidade para travessias de pedestres e o acesso é dificultado por canteiros centrais, geralmente presentes.
Embora proporcionem exposição em razão do alto fluxo de passagem, somente estabelecimentos muito bem sinalizados são vistos.
Com características opostas, as vias de acesso local também não são as mais promissoras para o varejo. Em sua maioria residenciais, têm a função de conduzir o tráfego das vias mais movimentadas até as residências.
O fluxo de pessoas é pequeno e, por isso, a exposição regional de um ponto comercial é baixa, exigindo grande esforço de divulgação. As vias de acesso local são interessantes para pequenos comércios, como padarias, salões de beleza e minimercados.
Sendo assim, uma forma de entender o quanto essa locomoção ajuda ou atrapalha nessa locomoção é identificar as barreiras geográficas que existem por ali.
Afinal, quais são as características de ruas e avenidas que favorecem o fluxo de pessoas em uma loja? Velocidade reduzida, fácil acesso e alta visibilidade dos pontos são algumas delas.
Os dois últimos quesitos estão presentes nas grandes avenidas ou vias arteriais, pois elas apresentam grande tráfego de pessoas que vêm de regiões mais distantes.
Elas ligam os grandes centros comerciais aos bairros e subdistritos e, por apresentarem cruzamentos e semáforos, possuem acessos e retornos.
Tudo isso torna as vias arteriais favoráveis ao varejo, pois proporcionam alta exposição do ponto. São exemplos desse tipo de via as avenidas Faria Lima, em São Paulo, e Atlântica, no Rio de Janeiro.
Esses lugares são interessantes também para as indústrias que estão prospectando pontos de venda: afinal, ao entenderem quais chamam mais atenção do shopper, isso permite que sejam definidas estratégias mais assertivas para aumento de sell out.
No entanto, são as coletoras as vias mais indicadas para a maioria das redes varejistas. São aquelas que dispersam o tráfego das arteriais e expressas, conduzindo o fluxo para outras regiões ou bairros.
E dentro dos bairros, é nelas que cai o tráfego que vem das grandes avenidas. São vias coletoras a alameda Santos, em São Paulo, e a rua Vinícius de Moraes, no Rio de Janeiro.
Vias coletoras são de tráfego lento e possuem grande quantidade de cruzamentos, o que significa bom acesso. E acessibilidade é ouro para que as empresas tenham bons resultados, certo?
Por serem de velocidade reduzida, essas ruas favorecem o fluxo de pessoas a pé e, consequentemente, o acesso às lojas.
A visibilidade do ponto e a fixação da marca também são favorecidas, ainda que esta exposição se restrinja a quem está circulando na região ou bairro.
As pessoas que passam por ali geralmente fazem isso com frequência e são impactadas pela sua marca. Quando surge a necessidade, poderão se lembrar da sua loja.
Na hora de avaliar o potencial de um ponto, é preciso garantir que o seu cliente chegará com facilidade até a sua loja.
Primeiro, defina a área de influência do seu negócio, ou seja, quanto a maior parte dos seus clientes estão dispostos a se deslocar para consumir em suas lojas.
E não se esqueça: essa área varia conforme o produto ou serviço que você oferece. A lógica é simples. Quanto estamos dispostos a andar para tomar um café? E se a compra for um celular, esse tempo aumenta um pouco, certo?
Para compras de conveniência, as pessoas estão menos dispostas a se deslocar. Já se você oferece um produto que pede uma compra planejada, sua área de influência aumenta.
Você pode descobrir o quanto as pessoas estão dispostas a se deslocar para consumir o que você oferece, alimentando uma ferramenta de geomarketing com dados sobre os clientes de suas lojas já em operação.
E aqui vale um dado: nos grandes centros, onde a mobilidade é reduzida e influenciada pelo trânsito, cerca de 70% dos clientes de um ponto comercial estão na sua área de influência primária, ou seja, realmente provêm no entorno.
Com isso em mente, trace áreas semelhantes ao redor dos pontos que você está analisando para a expansão da sua rede.
É praticamente impossível desenhar essas rotas manualmente. Com um software de geomarketing, essa tarefa se torna simples, já que elas armazenam esses dados geocodificados.
Basta selecionar o ponto e definir o raio ou deslocamento. Os mapas temáticos criados podem ser sinalizados com dados sociodemográficos para que você obtenha uma análise completa da região.
Esse tipo de software permite ainda a criação de áreas por tempo de deslocamento (isócronas) ou distância, as chamadas isocotas, que acompanham a malha viária.
Você poderá selecionar a forma de locomoção (a pé ou de carro) e o sentido do percurso (chegando ou saindo da loja).
Bons softwares de inteligência geográfica definem automaticamente a velocidade média dos veículos de acordo com o tamanho das vias e a cidade em que estão localizadas. Sua análise será muito mais assertiva, não é mesmo?
Com essas áreas traçadas, identifique as vias urbanas que seu consumidor terá que percorrer para chegar até você.
Observe se elas são de trânsito rápido, arteriais, coletoras ou locais, e avalie quais delas são as mais indicadas para a sua rede.
Depois de entender o fluxo da região, direcione sua equipe para pesquisas de campo, em percursos de 10 minutos.
Pegue o carro ou saia andando a pé no entorno da loja para vivenciar na prática esse deslocamento. Verifique se as calçadas são acessíveis para quem anda a pé.
Visite esses pontos e sinta na pele quais seus pontos fracos e fortes em termos de acessibilidade e visibilidade. Lembre-se: a facilidade com que o consumidor acessa a loja fica na memória do consumidor e faz parte da sua experiência de compra.
Agora que você já descobriu todas as vantagens, quando for expandir ou realizar ações para aumentar as vendas, atente-se bastante ao fluxo de pessoas e tente extrair o máximo de benefícios possíveis.
Afinal, ao entender a importância desse fator no seu negócio, as chances de sucesso serão muito maiores.
Não por acaso, grandes e médias empresas utilizam exatamente esse conhecimento para descobrir novas oportunidades em todo o Brasil, inclusive com o uso de inteligência artificial e dados geográficos.
Por meio de ferramentas robustas, elas conseguem saber até o nível de quarteirão onde estão os locais em que encontrarão maior quantidade de clientes com o perfil que procuram, e assim crescerem de maneira exponencial.
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