Victor Melo
Os primeiros meses do ano já estão indo embora. O carnaval passou, o verão está chegando ao fim, e a necessidade de planejar ações de vendas para o Dia das Mães começa a bater na porta.
A data comercial, uma das mais importantes em todos os anos, gerou preocupações especiais em 2020 – e que tendem a permanecer neste ano.
A pandemia do novo coronavírus estava no auge durante o feriado do ano passado, com variações regionais em relação à abertura e fechamento de estabelecimentos, o que tornava o cenário extremamente confuso e desafiador.
Quase doze meses depois, a situação não parece muito diferente. Todas as dúvidas quanto à vacinação, a descoberta de novas cepas do vírus e a instabilidade do mercado fazem com que o nível de incerteza continue alto na tomada de decisão.
Por outro lado, já é possível tirar muitos aprendizados a partir das atitudes adotadas nos últimos tempos.
Muitos players tiveram que se adaptar, alguns se destacaram, e lições podem ser obtidas com análises das próprias ações e também das assumidas por outras empresas.
Separamos abaixo alguns caminhos possíveis para indústrias de bens de consumo de diferentes segmentos, dada a importância de se prepararem desde já para obterem resultado nas vendas.
Independentemente de haverem ou não restrições no funcionamento dos estabelecimentos no mês de maio, uma coisa é certa: o e-commerce cresceu em meio à pandemia, e está longe de ser apenas uma “moda”.
Por isso, convém deixá-lo preparado desde já para possível aumento na demanda durante a data comemorativa.
Isso serve tanto para as indústrias que atendem somente aos varejistas quanto às que decidiram investir no próprio serviço de entregas, no modelo D2C (direto ao consumidor).
Desde o atendimento nos canais digitais até o direcionamento da frota, toda a equipe precisa estar pronta para entender e satisfazer as necessidades do consumidor durante esse período.
Com ferramentas de inteligência geográfica de mercado, como o OnMaps, ou a contratação de uma consultoria especializada, uma forma de fazer isso é mapeando a área de cobertura, como no exemplo abaixo.
Área de cobertura de frota de entregas
Neste caso, consideramos uma indústria fictícia no Gasômetro, região com presença significativa de fábricas em São Paulo.
Medimos então a distância possível de ser alcançada para trajetos com duração máxima de 60 minutos. O resultado é o que consta em azul.
Como é possível perceber, essa unidade conseguiria dar conta de clientes em parte significativa da região metropolitana, principalmente mais ao norte.
Isso, claro, desconsiderando o tempo gasto em cada ponto de distribuição, o trânsito do trajeto, entre outras variáveis.
Para algumas indústrias, o risco de queda nas vendas está mais ligado aos estabelecimentos com os quais costuma negociar do que com os produtos em si.
É o caso dos cosméticos, que são encontrados em certa variedade de tipos de lojas: farmácias, perfumarias, hiper e supermercados, entre outros.
Por isso, é bom saber diferenciar uns dos outros para melhor direcionamento em meio ao risco de fechamento de pontos que prestam serviços considerados não essenciais.
Para essa tarefa, basta ter o endereço correspondente às unidades que a sua empresa atende. Assim, você consegue mapeá-los e identificar onde há maior risco de impacto em decorrência da pandemia. Veja o exemplo abaixo.
Farmácias (pontos vermelhos) x perfumarias (cruzes verdes): importação de base fictícia de pontos de venda
Neste caso, consideramos uma base fictícia. Ambas atenderiam bem próximas umas às outras em um trecho da avenida Paulista.
Logo se percebe que, na região, ao menos metade dos pontos de venda seriam afetados em caso de maiores restrições. Por outro lado, os outros 50% continuariam podendo vender os cosméticos em questão.
Isso porque, dependendo da classificação adotada pelo município para definir o que considera como serviços essenciais, as perfumarias correm maior risco de serem obrigadas a fechar – enquanto as farmácias têm maior chance de permanecerem abertas.
Entretanto, convém se atentar ao fato de que para algumas indústrias, pode acontecer de determinadas regiões terem uma cobertura majoritariamente de perfumarias.
Por isso, é importante ficar esperto e traçar alternativas para o funcionamento da distribuição de produtos nesses cenários mais limitados.
Para ações de vendas de Dia das Mães, é quase automático associar a data ao ambiente familiar, almoço com os parentes mais próximos e comidas especiais.
Pensar neste ambiente é bastante interessante para quem produz alimentos e precisa aproveitar as oportunidades para este período. Afinal, o que as pessoas consomem nessas circunstâncias?
Os supermercados e hipermercados se tornam um “ponto-chave” para entender isso. Afinal, neles são compradas as carnes para churrasco, o arroz, os ingredientes para as sobremesas, as bebidas… Enfim, praticamente tudo, e em grande quantidade.
Levando em consideração a parte da população que está ou estará em casa, torna-se ainda mais significativo, portanto, olhar para os pontos de venda mais próximos do lar do seu público-alvo.
Com o OnMaps, isso é bastante simples. No mapa abaixo, realizamos uma filtragem para visualizar apenas as áreas predominantemente domiciliares.
As mais escuras indicam onde a população é, principalmente, de baixa renda, enquanto as mais claras representam maior poder aquisitivo.
Já os pontos vermelhos são cada um dos supermercados e hipermercados da cidade de São Paulo, identificados de acordo com o Cadastro Nacional de Atividades Econômicas (CNAE).
Supermercados e hipermercados em São Paulo em áreas de predominância domiciliar
Cada indústria – e também as lojas a que atendem – possuem diferentes públicos-alvos.
Por isso, esse tipo de mapeamento é um primeiro passo para saber exatamente como distribuir os produtos e mesmo pensar em eventuais promoções para segmentos ou locais específicos.
Além do Dia das Mães ter um viés mais familiar, fazendo com que as pessoas costumem se reunir com as pessoas mais próximas, outro fator deve ser levado em consideração em 2021.
Trata-se do aumento no consumo de alimentos e bebidas dentro de casa. Ainda que o principal motivo para isso seja a quarentena, o crescimento e a diversificação dos serviços de delivery neste segmento evidenciam o potencial desse mercado.
Comprar as coisas sem precisar sair de casa é uma tendência forte em 2021 e que merece atenção às parcerias disponíveis com aplicativos e empresas de entrega.
Pensando nisso, você sabia que também é possível diferenciar o quanto as pessoas pretendem gastar com essas categorias de produtos dentro e fora de casa? Veja o mapa abaixo.
Potencial de consumo para bebidas dentro do domicílio
As áreas demarcadas em vermelho são os bairros onde as pessoas mais pretendem consumir com alcoólicos, choppes, refrigerantes, sucos e outras bebidas.
Para isso, consideramos um recorte de público em que a renda média domiciliar esteja entre R$ 1,2 mil e R$ 4,5 por mês. Foi levado em conta, portanto, uma estratégia fictícia com foco na população de classe C.
As regiões de Parada de Taipas, Vila Terezinha, Cidade Tiradentes, Centro Empresarial, Jardim Miriam, Grajaú e Cocaia são os que se destacaram neste critério.
Entretanto, se fôssemos filtrar pelo consumo de bebidas fora do domicílio, esse resultado provavelmente seria diferente.
Isso porque no consumo no domicílio estão contempladas as categorias de produtos que são, geralmente, compradas em supermercados, atacados e outros estabelecimentos similares.
Pode ser, inclusive, uma análise complementar à que apresentamos no item anterior deste post, dependendo do nível de precisão que for necessário ao seu estudo.
Ou seja, quanto mais nítido estiver na mente da pessoa que for realizar as ações de vendas de Dia das Mães o que ela de fato precisa e onde quer chegar, maior precisão e melhores resultados terá.
Afinal, o caminho até o público correto não raramente está nos mínimos detalhes.
Também devido ao fato das pessoas ficarem mais em casa, elas passaram a se preocupar mais com o ambiente doméstico.
A preocupação com qualidade de vida, conforto e um olhar mais atento à decoração são comportamentos que se expressaram em números de vendas em 2020.
Nos próximos feriados, essa tendência pode tornar a aparecer, e pensar em ações de vendas de Dia das Mães e também de outras datas comemorativas não é uma má ideia para bons resultados ao longo deste ano.
E uma forma – entre as várias existentes – de saber onde dar mais atenção a isso é entender o perfil do entorno dos PDVs que a indústria já atende.
Para isso, você pode importar sua base de dados interna, seja com todos os estabelecimentos comerciais positivados, apenas as key accounts ou mesmo uma única que deseje conhecer mais a fundo.
Na imagem abaixo, queremos entender um único estabelecimento fictício em uma parte do Sacomã, zona sul de São Paulo. Para isso, subimos a localização dele e delimitamos o entorno por setores censitários. Veja:
Renda média domiciliar por setor censitário, a partir de PDV específico
Mas o que significam todos esses números e cores?
Basicamente, decidimos deixar em tons mais escuros os setores onde há maior potencial de consumo com a categoria de produtos que pretendemos vender: eletrodomésticos e equipamentos – como aspiradores de pó, aparelhos de DVD, entre outros.
Já os números indicam a renda média dos domicílios daquele setor em específico. Caso a estratégia consista em atrair um público na classe C, por exemplo, este seria um bom lugar para pensar em promoções.
Neste estudo em específico, convém observar, inclusive, que o maior potencial não está necessariamente nos vizinhos de poder aquisitivo mais alto.
Esse tipo de informação reforça a necessidade de entender com cada vez mais precisão o entorno de onde seus produtos estão sendo vendidos. Isso não apenas para vendas sazonais, mas para o ano todo – inclusive, prospecção.
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